Ne izlediğimizi biliyor muyuz?

Bazen onlar izlediğimiz bir film ya da dizide baş kahramanın kullandığı bir telefon ya da bilgisayar olarak karşımıza çıkıyor, bazen de oturdukları bir restoranda içtikleri bir kahve ya da yedikleri pizza olarak. Kimi zaman da yolda yürürken karşı kaldırımda duvarda asılmış minik bir afiş. Aslında reklamlardan söz ediyoruz, bazı örneklerine yukarıda yer verilen ve gittikçe yaygınlaşan farklı bir uygulama taktiği olan ürün yerleştirmeden. Çünkü artık geleneksel reklamcılık, biçimiyle beraber sınırlarını da değiştirmiş durumda.

Ürün yerleştirme olarak tabir edilen bu uygulamayla, ürünün görseli ya da sloganı, dizinin yayını ya da filmin gösterimi kesilmeden izleyiciye ulaştırılmış oluyor. Televizyonlarda reklam sürelerinin belli bir sürenin üzerine çıkarılmaması kuralı var. Bu nedenle reklam verenlerin artık daha sıklıkla başvurdukları bu uygulamayla, ilk başlarda ürünün görseli herhangi bir yere yerleştiriliyorken artık senaryonun bu ürüne göre yazılması da sağlanıyor. Hatta bu uygulama, oyuncuların replikleriyle de desteklenerek neredeyse fark edilmez bir hale geliyor.

Her ne kadar reklamcılıkta 50. yıl yaklaşıyor dediysek de, benzer örneklerine baktığımızda Jules Verne’nin “80 Günde Devri Alem” romanı, o bölgedeki balıkçılık mağazalarının isim ya da sembollerine kitapta çokça yer verdiği için, ürün yerleştirme uygulamasının eski bir örneği olarak sayılabilir.

Reklam kuşaklarının uzun tutulmasıyla birlikte televizyon izleyicisinin reklam sırasında başka bir kanala zaplaması “riski” de bulunduğundan, şirketler alışılmış kuşak yerine dizi ya da film sırasında yerleştirilmiş reklam vermeyi daha uygun görüyorlar. Bunda da haksız sayılmazlar. Yapılan araştırmalar bu uygulamanın “geleneksel” reklamdan kat be kat daha fazla akılda kalıcı olduğu ve dolayısıyla daha çok satış ve kar sağladığını ortaya koymuş durumda. Haliyle kapitalizmin “doğası” gereği, bu uygulamanın diğerine göre daha pahalı olması kimseyi şaşırtmıyor olsa gerek.

Daha çok satış istiyorsan daha çok ödemelisin!

Başta ABD olmak üzere bir çok ülkede 50 yıla yakın süredir uygulanan bu uygulama, sinemada en başarılı ürün yerleştirme uygulamalarından biri E.T. filmindeki “Reese’s Pieces” çikolata/şekerleme ürünüdür. Filmdeki bu gizli reklamın ardından bu ürünün satışları neredeyse iki katına varmıştır.

Herkesin bildiği James Bond film serilerinin neredeyse ürün yerleştirme üzerine kurulu olduğunu söyleyebiliriz. Hatta daha da ileri gidip, James Bond filmleri bu ürünlerin reklamı için çevriliyor dersek, emin olun, abartmış olmayız. Hangi ürünler yok ki bu filmde: BMW, Aston Martin, Alfa Romeo gibi otomobil markalarından, Bond’un kullandığı telefon Sony’e, yudumladığı Jack Daniels viskisine, kullandığı Ace marka tarağa, koluna taktığı Omega saatine, seyahat ettiği British Airways uçak firmasına kadar bir çok ürün itinayla yerleştirilmiştir.

İngiltere’de bir programda ürün yerleştirme olduğunu yayınlanacak programın başında iç içe geçmiş P harfiyle anlatıyorlar. Türkiye’de de epeydir uygulanan ama 3 Mart 2011’de yürürlüğe giren RTÜK yasasındaki değişikliğin ardından “yasallık” kazanan bu uygulama, en muhalif gibi addedilen Behzat Ç. dizisinde de sıklıkla başvurulan bir uygulama. En sık olarak da bölüm geçişlerinde gündüz ya da gece Ankara trafiğinin gösterildiği planda, arka yolda duran bir billboardda, dizinin anlaştığı ürünün reklamıyla kendini gösteriyor.

Bu ürün yerleştirme uygulaması o kadar ciddiye alınan bir duruma geldi ki, 17-18 Mayıs 2012 tarihlerinde İstanbul Kadir Has Üniversitesi’nde Ürün Yerleştirme Sempozyumu düzenlendi. Büyük firmaların satış temsilcileri ve Holywood’da reklam yönetmenliği görevlerinde çalışmış kişiler gelip bu sempozyumda, bu işin inceliklerini anlattılar. Yalnızca bu işi yapan ajansların olduğunu söylemek, işin ciddiyeti hakkında bilgi verebilir.

Reklamın sloganı, senaryoların içinde gizli!

Son günlerde öne çıkan bir ürün yerleştirme ise oldukça dikkat çekici. Coca cola verdiği onca ilanla yetinmemiş olacak ki, ATV de yayınlanan ve reytingi yüksek olan Karadayı dizisinde oyunculara kendi sloganı olan “mutlu olmak için bi milyon neden” sözünü milyon kez söyletiverdi. Nasıl mı? İzleyici kurmaca sanıp kimi zaman rahatlamak, kimi zaman başka nedenlerle diziye teslim olduğu bir anda baş karakterlerin “bi milyon neden” sözünü işitince, zaten diziden önceki reklam kuşağında muhakkak verilmiş olan aynı ürünün reklamı ile müthiş derecede bir bağ kuruyor. Bir anlamda zaten baştan beri “izleyici” konumunu sürdüren izleyici, dikkatini ayırmadığı “doktor”u tarafından adeta hipnotize ediliyor. Böylece karşısındaki kahraman rolden çıkıyor, artık Coca cola şirketinin satış temsilcisi konumuna terfi ediyor. Ancak izleyici bunu kavrayana dek rol yeniden başlıyor.

Her ne kadar senaryolar belli bir olay örgüsünü aktarmak için yazılmış olsalar da, günümüzde artık en iyi rolleri şirketler kapmış durumda.

Zaten kurdukları pembe dünyalarla izleyiciyi gerçek dünyadan uzaklaştırma işlevini gören bu diziler, öne çıkardıkları yaşam biçimleriyle şimdiye değin kapitalizmin bütün bir algısını bölümlerine yerleştiriyorlardı. Yani ürün yerleştirme olmadan çok önce kapitalizm yerleştirilmesi vardı zaten. Şimdi değişen yegane şey, ekranlarda gösterilen bu sahte ve yapmacık yaşamın elde edilmesi için belli bir ürünü işaret etmek.