2016 yılı başında medya ve reklamcılık uzmanları, kadınları hedefleyen medya ve reklam şirketlerine önerilerde bulunmuş; eski “kadın stereotiplerini” bir kenara bırakmalarını salık vermişti. Bahsi geçen sektörlerin şirketleri, her aklı başında kapitalistin yapacağı gibi, bu tavsiyelere uydu. Beyaz perdede, billboardlarda, televizyonlarda “güçlü kadın” imajı, şirketlerin kârıyla doğru orantılı olarak yükseldi. Bu reklamlardaki güçlü kadınlar genellikle hem ev hem de işyerindeki işleri halleden; “bağımsızlığını” ve kendine olan güvenini kullandığı ürüne borçlu olan sözde “özgür kadın” olarak sunuldu.
Örneklerde, kapitalizmin klişeleşen “metalaşmış kadın” tasvirini yerle bir ederek kadın tüketicileriyle “samimi” bir bağ kurmayı hedefleyen şirketlerin bu yeni stratejisi de, kapitalizmin hiç de masum olmadığını ve olamayacağını bir kez daha gözler önüne seriyor. Şirketler, kâr için bu kez alışılmadık bir yöntem deniyor.
H&M: “Kendin Ol”
Bu reklamda fazla kilolarına rağmen bedeniyle ve koltuk altı tüyleriyle barışık, saçlarını üç numara tıraş ettirmiş, vücut geliştirme egzersizleriyle pazılarını şişirmiş, yatakta yemek yemekten çekinmeyen, iş toplantılarında erkeklere kök söktüren, etrafındaki insanları umursamadan dans edip şarkı söyleyen ve davranışları yüzünden kimseye hesap vermeyen, etraftaki şaşkın bakışlara aldırış etmeyen kadınlar yer alıyor. H&M marka kıyafetler giymesek kendimiz olamayacak mıyız yani?
Puma: “Bu Sensin”
Puma, “Bu Sensin” sloganıyla tanıtılan kadın koleksiyonuyla dünyanın her yerindeki kadınlara “kendine güven ve güçlü dur” mesajı vermeyi amaçladığını belirtiyor. Puma giyen kadınların ne kadar “güçlü, özgüvenli, güzel” oldukları vurgulanıyor. Reklam, günlük giyim tarzından antrenman programına, hayatının tüm kontrolünü elinde tutan, hiçbir şeyden ödün vermeyen, kendine güvenen ve ne olursa olsun motivasyonunu düşürmeyen kadın modelleriyle; yaşadığımız koşullarda kendini gerçekleştirmesi oldukça zor olan kadınları Puma satın almaya ve “güçlü, özgüvenli, güzel” olmaya davet ediyor. “Kendin olmak için SEN ol. Bu Sensin.” diyor. Puma ayakkabılarımız olmadan koşuya çıkarsak biz, biz değil miyiz?
Protein World: “Yaz Vücudunuz Hazır mı?”
Billboardları dolduran bu reklamda, bikinili ve oldukça fit bir kadın soruyor: “Yaz vücudunuz hazır mı?” Kadınlara, Protein World’ün zayıflatan protein tozlarından 30 gün tüketildiğinde reklamdaki fit kadın gibi kendine güvenecekleri ve yaz vücuduna sahip olacakları vaat ediliyor. Düzenli olarak protein tozunu kullanmazsak yazın sokağa çıkmamalı mıyız acaba?
Nike’ın bu reklamı, kadınlara biçilmiş rolleri tersine çeviriyor. Mesela yoğurmakta olduğu hamuru bir anda bırakan ve ağırlık kaldırmaya başlayan bir kadın; mutlu aile fotoğrafı çekilecekken kalkıp kum torbasıyla antrenman yapmaya başlayan bir kadın; altın kolye takmak yerine altın madalya kazanan bir kadın; kitaplığını düzenlerken bir anda basketbol oynamaya başlayan bir kadın; sessizken bir anda bağırarak tenis oynamaya başlayan bir kadın… “Siz bizi bilirsiniz, değil mi?” sözleriyle sona eriyor. “Nike satın alan kadınlar, kalıpları yıkıyor; zincirlerinden kurtulabiliyor” mesajı veriliyor. Günde 15 saat hamur yoğuran kadının mı yoksa ağırlık kaldıran kadının mı daha güçlü olduğu, elbette sorgulanmıyor bile.
Siz Bizi Öyle Bilmeyin!
Kapitalizm için her şey meşrudur. Onun için en önemli şey ürünü pazarlamak, satmak ve tükettirmektir. Bir yıl “zayıf” kadını metalaştırır bir yıl “güçlü” kadını; bazen yaşlıyı bazen genci; kimi zaman femineni kimi zaman masküleni. Ama kadın her koşulda metadır kapitalizm için.
Gün geçtikçe artmakta olan kadına yönelik şiddetin üzerini örtme hamlesi bile olabilir kapitalizmin 2016’daki reklamcılık ve medya stratejisi, bu 2017’de de sürmektedir. Daha yüzlerce reklam, film, dizi ile örneklendirilebilecek olan bu yılki “güçlü kadın” imajının yaşamlarımıza yansıması elbette olmadı. Örneğin Manisa’da bir parkta spor yaparken bir erkeğin saldırısına uğrayan 4 aylık hamile kadın Ebru Tireli’yi Nike marka taytlar mı güçlendirecekti, yoksa Puma ayakkabılar mı kurtaracaktı ya da Protein World’un zayıflatan protein tozları mı? Bodyform marka ped kullansaydı ağzı burnu kan içinde kalmayacak mıydı? Elbette hayır! Gerçeklik, bu reklamlardaki değil; Ebru’nun “montumun her yeri kapalıydı” diyerek savunma yapmak zorunda kalmasıydı.
Kadınların ezilmişlik durumunun da etkisiyle ortaya çıkan “güçlü olmak, kendi ayakları üzerinde durmak, özgür olmak” gibi istekleriyle, hisleriyle oynayan reklamların veya genel olarak medyanın yine kapitalist çıkarların peşinde olduğu apaçık ortada. Bu ürünleri tüketince ya da televizyondaki kadınları taklit edince güçlü hale gelmeyeceğimiz de… Bizi öyle bilmeyin!
Güçlü değil miyiz yani gerçekte? Güçlüyüz aslında. Bir araya gelince oldukça güçlüyüz mesela. Bizi böyle bilin!
Bodyform: “Hiçbir Kan Bizi Durduramaz, Korkusuzca Yaşa!”
Bodyform pedlerini tanıtan reklam, sporcu kadınları merkezine alıyor. Koşucu kadın yere düşüyor, eli kanıyor. Boksör kadının burnu kırılıyor, yüzü kan içinde kalıyor. Balerin kadının sıkı çalışmaktan ayak parmakları yara oluyor, kanıyor. Dağcı kadının elleri yarılıyor, bisikletçinin bacağını dal sıyırıyor; hepsi kanıyor ve korkmadan yaptıkları işe devam ediyorlar. Bodyform marka ped kullanmazsak kandan utanmalı mıyız yani?
—
Elidor: “Hayat Senden Yana!”
Reklamda aynı kadın oyuncu, iki ayrı karakteri oynuyor. Biri Elidor marka şampuan kullanmayan; saçları yıpranmış; yaşamın her alanında başarısız olan kadın. Diğeri ise Elidor marka şampuan kullanan; saçları pırıl pırıl parlayan; elini attığı her meseleyi çözebilen; başarılı, özgüvenli kadın. İki kadının göründüğü sahneler arasında ise sahne Elidor kullanan kadının dünyayı tersine çevireceği metaforuyla tersine dönüyor. Reklam müziğinin sözleri ise şöyle: “Biraz cesaret yeter uçmaya. Değişir her şey, istersen bir anda… Hayat senden yana!” Dünyayı tersine çevirmek için Elidor kullanmak yeterli mi yani?
—
Pelin Derici
Bu yazı Meydan Gazetesi’nin 37. sayısında yayınlanmıştır.