Microsoft tanıtımı için gittiği kariyer günlerinde “Bu şirketi seviyorum” diye bağıra bağıra Microsoft’u anlatan Microsoft’un eski CEO’su Steve Ballmer
“Neden bazıları sadece çalışması gerektiği kadar çalışıp durur da bazıları hiç durmadan çalışır?”
Bu alıntı, kapitalist sistemde yaşamlarını sürdürmeye çalışan işçilerin emeklerini satarak maruz kaldıkları adaletsizlikleri anlatan bir yazıda geçen bir cümle olabilir. 19. yüzyılın başlarında Avrupa’da kapitalizmin en acımasız üretim alanlarında, örneğin madenlerde ya da tekstil atölyelerinde günde 12 saat, 14 saat çalışmaya zorlananların içinde bulunduğu koşulları betimleyen bir kitaptan alınmış bir bölüm gibi de düşünülebilir. Aynı dönemde, bu sömürüye karşı mücadele veren ve işçi örgütlenmelerinde bulunan sembol isimlerden birinin sözü gibi de.
Ama hiçbiri değil. Yakın zamanda televizyonlarda yayınlanmaya başlayan, “küyerel (glocal) sermayenin en önde gelen ailelerinden Koç Grubu”nun Doblo model otomobillerini tanıtan reklamlarında geçen bir cümle.
Yeni Reklam Tarzı
Reklamda üç farklı renkteki otomobil, üç farklı hikaye içerisinde, bu hikayelerin kahramanları üzerinden tanıtılıyor. Hikayenin kahramanları reklam filminde önemli bir ayrıntının parçaları.
Örneğin, “çalışması gerektiği kadar çalışan değil hiç durmadan çalışan” bir kahraman, otomobile gecenin bir vakti mal yüklüyor. Bir başkası, “herkesin kendini düşüneceği zor bir anda, başkalarını da düşünerek” yağmur altında ıslanan öğrencileri aracına alıyor. Bir diğeri, “insanların ve sağlam insanların olduğu bir hayatta” sağlam bir insan davranışı sergileyip yavru kediyi trafiğin ortasında ezilmekten kurtarıyor.
Reklam filminde bu üç kahramanın ortak özelliği; üçünün de “sağlam insan” olması ve bu sağlam insanların Doblo model araç kullanması olarak belirginleştiriliyor. Reklamın mottosu olan “sağlam insanların sağlam seçimi” sloganı üzerinden insan ve araç arasındaki ilişki “sağlamlık” üzerinden birleştiriliyor.
Yani araçların zor koşullarda kolay kolay yıpranmadığını, zorlasanız da dayanıklı olduğunu anlatan bir vurgu yok reklam filminde. Şaşırdınız mı? Şaşırmayın; kapitalizmin yeni pazarlama tarzı bu, reklamlardaki yenilik bu. Eskiyen ürün tanıtımı ve klişeleşen fiyata odaklı anlatımların yerini, tüketicinin vasıflarını ön plana çıkaran bir tarz alıyor. Böylelikle tüketici, reklam filmindeki kahramanlarla daha kolay empati kurabiliyor. Ürünü kullandığında, kendisini reklam filmindeki kahraman gibi, diğerlerinden “farklı” hissediyor.
Aslında özellikle son 20 yıllık süreçte bu gibi örneklere bakıldığında, kapitalist sistemin en önem verdiği mecralardan reklamcılık sektörünün ne denli geliştiği kolaylıkla anlaşılabilir. Ürün iyi olabilir, ama iyi bir pazarlama olmadan ürünün satılmasının imkanı yoktur. Hele ki bu ürünlerin alıcı bulduğu pazar bu kadar genişken… Bugün bu sektördeki pazarlama yöntemlerinde, özellikle psikolojinin kullanıldığı biliniyor. Hatta kapitalizmle iç içe geçmiş fakültelerde “tüketici davranışları ve pazarlama stratejileri” diye bir ders bile okutuluyor.
Kapitalizmin Sağlamlık Takıntısı
Reklam sektörünün “sağlamlık” takıntısı, bu reklam filminde kendini açıkça gösteriyor. Bu sağlamlık takıntısıyla bize alttan alta verilmeye çalışılan mesaj nedir peki?
Reklam filminde araçlara değil de insanlara yüklemlenen “sağlamlık”, aslında psikolojik bir sağlamlık. Daha fazla çalışan, zor durumda olsa bile ayrıntıları kaçırmayan, zorluklara katlanırken kendini güçlü hisseden insanın “sağlamlığı”. Özellikle sağlık bilimlerinde kullanılan bu kavram; çok zor koşulların üstesinden gelebilme ve uyum sağlayabilme yeteneği anlamına geliyor.
Etkili problem çözme yeteneği ve iletişim becerisine sahip olmayı gerektiren; bireylerin karşılaştıkları yoksulluk, şiddet ve diğer çok stresli olaylarla başarılı bir biçimde mücadele edebilme durumunu anlatıyor.
Sağlık bilimlerinde kavram özellikle hemşirelerin sahip olması gereken bir nitelik olarak kullanılıyor. Kelime ingilizce “psychological resilince” kelimesiyle ilişkili. Bu ayrıntı şu açıdan önemli; dayanıklı anlamında bir sağlamlık olan “sturdy” ya da güvenilir anlamında bir sağlamlılık olan “secure” kelimesinin karşılığı değil “resilince”.
“Resilince” olan sağlamlık; esneklik ve dayanıklılık gibi bir anlam içeriyor. Yani itilip kakıldıktan sonra eski haline dönebilme, hastayken çabuk iyileşme, bozukken düzelme gibi anlamları içeriyor. Kapitalist sistemin bir yerinde çalışmak zorunda bırakılan herkesin olması gerektiği gibi! Bu psikolojik sağlamlık vurgusuna neden ihtiyaç hissedildiği açık değil mi? Daha sağlam ol ki kapitalizm senin daha verimli halinden daha fazla para kazansın; satılabilmesi için daha fazla şey üretebilesin!
Kavramın bir anlamı da “kendini toparlama gücü”. Bu anlamıyla birlikte düşündüğünde, reklam daha bir anlamlı! Zor koşullarda çok çalış az yorul, daha fazla çalış ve kendini hızlı toparla ki kapitalizmin çarkları daha hızlı dönsün!
Koç Ailesinin Subliminal Mesajı
Bu reklamla Koç Holding’in sahiplerinin anlatmaya çalıştığı bir şey var bize. Bir otomobil reklamını, izleyicinin duygularına oynamayı hedefleyen kısa bir filme dönüştüren her reklamda olduğu gibi…
Holdingin karizmatik sahiplerinden Ali Koç, Eylül’deki bir röportajında “Temmuz ve Ağustos’ta kurların yükselmesiyle endişelerimiz çok arttı. Kurlar, enflasyonu etkiledi. Şu an ekonomik kriz var diyecek bir durum yok ama endişelenmemek mümkün değil.” demişti. Ama kriz endişesini ona değil; Temmuz’da Türk Traktör’de ve Ford Otosan’da, Ağustos ayında Aygaz’da işten atılan işçilere sormak lazım; koçların “sağlam” kriterlerini karşılayamadıkları için atılan işçilere… Kriz zamanı yüklendikçe yüklenilen ve bir türlü esneklik gösteremeyen, itilip kakılmaya dayanıklı olmayan işçilere…
Biz bu reklam filmindeki subliminal mesajı çok iyi anladık. Reklam Doblo’yu değil sağlam işçi olmayı; kriz gibi zor dönemlerde “sağlam” bir şekilde çalışıp daha fazla üreten, itilip kakıldıktan sonra eski haline dönebilen esnek ve dayanıklı işçi olmayı, kapitalizmin çarkını sağlamca döndürmeyi pazarlıyor aslında.
Özgür Oktay
Bu yazı Meydan Gazetesi’nin 47. sayısında yayınlanmıştır.