Bu bölümde,Türk medyasındaki beş kadın dergisinin (Cosmopolitan, Elle, Elele, Marie Claire, Hülya) Ocak sayıları konumuz bakımından incelenmiştir.
a.Elele
Dergilerin tüketimle ilişkisi dergilerin reklama ayırdığı sayfa sayısına bakıldığında ortaya çıkmaktadır.Toplam 147 sayfadan oluşan Elele dergisinin 34 sayfası reklama ayrılmıştır. Toplam 42 reklamın yer aldığı dergide ürünlerin fiyatlarıyla,resimleriyle tanıtımı ise 31 sayfayı içermektedir. Bu meta fırtınasının toplam sayfa sayısı 65tir,başka bir değişle derginin yarısını oluşturmaktadır. Kalan 40 sayfadaki konular ise “Şimdi Trend Tv de Şöhreti Yakalamak”, “Dişli,Erkek gibi Kadınım”, “Ünlü Beraberliklerde Patron Kim?”, “Pahalı Zevklerin Tadılabileceği Yerler”, “Erkekler Neden Terk Eder?”, “Yatakta Seks Dışında Ne Yapılır?” gibi evdeki meleğin melek olarak kalmasını sağlamlaştıran öneri yazıları bulunmaktadır.
b.Elle
162 sayfana oluşan Elle dergisinin 54 sayfası reklamlardan oluşuyor. 38 adet reklamın yer aldığı dergide,tanıtımlar ise 64 sayfayı içermektedir. Geri kalan konular “Top Model Olmaya Doğru”, “Parti Yıldızı Olmak için 10 Öneri”, “Şık ve Kaliteli Giysi Koleksiyonunuz için Ekleyeceğiniz Markalar” gibi kadının bir gösteri/güzellik objesi olması için gereken tavsiyeler sunulmaktadır. Kadınların top model, ya da parti yıldızı olmaya çağrıldığı ve bunun için öneriler sunulduğu Elle dergisinde daha çok markalar konuşmaktadır. Ünlü bir kişiyle yapılan çekimlerde bu kişinin makyajla ve giysiyle nasıl değiştiğinin anlatıldığı dergide zayıflama tüyolarının yanısıra güzellik önerileri de sunulmaktadır.
c.Cosmopolitan
Toplam 210 sayfadan olan Cosmopolitan’daki reklam adedi 45’tir. Reklam sayfa sayısı 58, tanıtım sayfa sayısı ise 42’dir. Cosmopolitan daha çok kadınlara erkekleri tanıtan yazılarla doludur: “Erkeklerin Söylediği Yalanlar”, “Ev Erkeği Nasıl Olur?”, “Erkeklerin Vazgeçemediği Alışkanlıkları”, “Erkeklerin Porno Yayından Öğrendikleri”, “Erkekler Yatakta Ne İster?” gibi. Kısaca “Erkek Rehberi” olarak tanımlayacağımız derginin son sayfaları diğer kadın dergileri gibi ayakkabı, kuaför, parfüm, saat, iç çamaşırı gibi ürünlerin fiyatlı tanıtımına ayrılmıştır.
d.Hülya
144 sayfadan oluşan Hülya dergisinin 24 sayfası reklamlarla kaplıdır ve dergide 29 adet reklam vardır. 31 sayfa ise tanıtıma ayrılmıştır. Bunun dışında “Ruh Eşini Bulmanın Yolları”, “Ne Kadar Baştan Çıkarıcısınız?”, “Alışveriş Yapma Sanatı”, Aldatılan Bir Erkeğin İsyanı” gibi konular yer almaktadır. Dergiye adını veren Hülya Avşar,”Üç Maymunu Oynamak Kolay Değildir” yazısına başlarken piyasaya sürdüğü beyaz tişörtlerin bir mağazada satışa sunulduğunu belirterek başlıyor. Kendi reklamını yaptıktan sonra, Üç maymunu(görmüyorum,duymuyorum,söylemiyorum) oynadığı için, bazı arkadaşlarının kendisine erkeklere fazla hoşgörülü davranması nedeniyle kızdığını belirtiyor. Arkadaşlarının yanıldığını belirten Hülya Avşar, kadının ancak üç maymunu oynayarak mutlu ve başarılı olacağını söylüyor.
Woolf’un kadının özgürleşimi, mutluluğu ve başarısı için “öldürülmesini” önerdiği, “evdeki melek”i tasvir eden, buna övgüler yağdıran ve yücelten Hülya Avşar yazısını adına ve soyadına kocasının soyadını ekleyerek attığı imzayla bitiriyor. Bu dergide tıpkı diğerleri gibi metanın yüceltilmesine, kadının tüketerek güzelleşeceğine dair yazılar vardır. Bunlardan, Zeynep’in makyaj çantasında makyaj ürünleri, Seden Gürel’in seçtiklerinde markalarıyla birlikte yediği, içtiği, giydiği, sevdiği ürünler yer almaktadır. İstanbul alışveriş festivali kadınlara hatırlatılırken New York’taki Şükran Günü’nün en eğlenceli zaman olduğunu belirtip, oradaki mağazaların indiriminden ve alışverişinden de söz ediyor.
e. Marie Claire
162 sayfadan oluan dergide 51 sayfa reklama ayrılmıştır. Reklam sayısı 40 olan derginin tanıtım sayfası 46’dır. Derginin son sayfas dergideki reklamı ve tanıtımı yapılan metaların bulunacağı dükkanların adres ve telefonlarından oluşuyor. “Bütçeni Sarsmadan Alışveriş” , “Mücevhe Şıklığı”, “Channel Kızı”, “Dünyada Stil Yaratan Concept Shoplar” , “İdareten Sosyal Flört”, gibi konular derginin konuların oluşturuyor. Dergide “Bir Rüya Alemi” başlığıyla tanıtlan Longchamp adlı marka, oldukça ilginç bir biçimde tanıtılıyor: “Bu sezon Longchamp, sizi bir rüya alemine, şiir ve gizemin bol olduğu bir dünyaya götürüyor. Gelecek kuşkusu, stresli yaşam, içinizi gerçekten kaçma arzusu ile dolduruyor ve… bu kaçış arzusu, bir duyguya dönüşüyor… Bu duygu bir dokunuşa dönüyor.” (s.84)
Dergilerin Ortak Yanları
Kadın dergileriyle tüketim arasındaki ilişkiyi gösteren çok çarpıcı bir örneğe Cosmopolitan’da rastlıyoruz. Dergide, “Ocak Deyince Aklınıza Gelenler” başlığı altında, önce Asos’ta yeni bir ev satın almamız için internet adresi veriliyor, önerilen banyo köpüğünü neree bulacağımız, çorbayı nerede içeceğimiz, en iyi cheesecake’leri nerede yiyeceğimiz, köpeğimize nereden eğitim aldırabileceğimiz söyleniyor ve bunların telefonları veriliyor (s.43) Gene aynı dergi, çarşı içinde açılan bir kitabevini hem alışveriş yapmak; hem de oturup kitaplara göz atmak için oluşturulmuş bir mekan olarak tanıtıyor. Yani ilk etkinliğimiz alışveriş yapmak, bu arada da kitaplara göz gezdirmek yeterli, kitap almasak da olur. Tanıtım şöyle bitiyor: “Alışveriş ve eğlence merkezi Nişantaşı’nda entelektuel bir vaha olarak değerlendirilen kitapevini tavsiye ediyoruz” (s.148)
Hemen hemen birbirinin aynı olan bu 5 dergiden 4’ünün ilk 5 sayfasını hemen hemen aynı reklamlar süslemektedir. Bu 5 reklamın hepsi kadınların güzelleşmelerine ve yaşlanmalarını geciktirmelerine ve daha çekici kokmalarına yönelik kozmetik ürünlerin reklamlarıdır. Ayrıca 5 dergide de seksiliği ile tanınan, bu nedenle “mükemmel” olarak görülen kadın yüzleri kapaktadır: Britney Spears, Kylie Minoque, Liv Tyler, Ayşe Hatun Önal ve Hülya Avşar. Tüm dergiler kadınlara “gizemli”, “egzotik” başlıkları altında, ama oldukça pahalıya mal olacak eziler önermektedir. Genellikle en azından Ocak sayısında, üst sınıfın gittiği tatil beldeleri önerilmektedir. Cosmopolitan Dubai’yi önerirken, Elele Mont Blac dağlarını, Elle dergisi ise Paris’teki Louis Vitton müzesini önermektedir.
Gene her 3 dergide de üst sınıfın yemek zevkine hitap eden tarifler bulunmaktadır. Bu konuyla yapılan mekan tanıtımlarından ve fiyatlardan anlaşıldığı gibi hep üst sınıfa hitap eden Fransız, İtalyan, İspanyol mutfakları tavsiye edilmektedir. Yemek tarifleri de sıradan Türk ailesinin çok uzağındadır. Örneğin Elle ördek salatası, fındıklı ve limonlu parfe tarifi verirken, Cosmopolitan’da Malezya usulü domatesli et ve mantar ravioli, devekuşu üçlemesi gibi “basit” yemek tarifleri verilmiştir.
Dergilerin hepsinde kadınlara kendilerini tanımalarını, geleceklerini bilmelerini ve ona göre yaşamlarını yönlendirmelerini sağlayan astroloji rehberi elbette mevcuttur! Yaşlanmaya karşı ve fiziksel güzelleşmeye yönelik reklamların çoğunda kozmetik ürünleri, parfümler kıyafetler, ev ürünleri ve seçkin tatil beldeleri kadınlara tanıtılmaktadır. Stil, moda, ne var ne yok, kış romantiği , editörün seçimi gibi reklam sayfaları sayılmayan sayfalarda bile giydikleri ünlü markaların kıyafetleri ile kadınların tüketim kültürünün cazibesine doğru çekilmesine yardımcı olmaktadır. Kiap tanıtımı için ayrılan sayfa sayısı yalnızca 1’dir. Bu arada kadınların “entelektuel” gelişimi için önerilen ve tanıtılan kitaplar Bakire Düğümü, Aşkın Gülleri, Yasak Aşkın Darısı, Şifa Kaynağı Reiki, Hayatın Hakkını Ver gibi kadınların bilişsel boyutta geliştirecek kitaplardır!
Bütün bunlara ek olarak Home Store, Elle ve Elele dergisi ile sözleşmesi olduğundan her iki derginin de kapaklarını vitrine koymaktadır. Bu durum, şirketler ve kadın dergileri arasındaki ilişkiyi gözler önüne sermektedir. Ayrıca bu durum şirketlerin dergilerin içeriğini de belirleyip belirlemediğini sorgulamamızı şart koşmaktadır. Öte yandan gene Elle dergisinde giyecek tazı ürünlerin tanıtımı yapılırken aynı sayfanın ortasında bir bwordpressnın taksitli kredi kartının kullanılması önerilmektedir. Daha sonraki sayfalarda gene satın alınması önerilen ürünlerin arasına kredi kartını hatırlatan harfler konulmuştur. Bu da bunların tüketim-kadın ilişkisini örtülü de olsa kurulabildiğini göstermektedir. Son olarak yabancı ortaklığı olmayan ve “muhafazakar” gibi görünen Hülya dergisi, diğerlerinin bir replikasıdır.
Sonuç
Günümüzde kapitalist üretim tüketici kitleleri, kadınları, gençleri, işçileri memurları, çiftçileri ve küçük burjuvaları kendilerine sunulan şeyleri hiç direnmeden kabul edecek ölçüde içine almaktadır. Bu kitleler, kaçılması mümkün olmayan, incelememizin konusu olan kadın dergilerini de içine alan kültür sanayi ürünleri yoluyla, egemen kesimce aşılanan başat kültürü ve bu kültürün taşıdığı etiği kolayca benimsemekte, bunun sonucunda ne yazık ki kendilerini köleleştiren ideolojiye sarılmaktadırlar. Kültür sanayisitüketici olarak kadınların gereksinimlerini karşılarken, bu gereksinimleri yaratmakta, yönetmekye hem de yönlendirerek denetlemektedir. Günümüzde kadınlara kadın dergilerinin, reklamların sunduğu biçimiyle tüketim, bir yandan tam bir sefahat ve çılgınlık öte yandan bir manuplasyon aracı durumuna gelmiştir.
Bilindiği gibi, modern dönem öncesinde bireyi eğiten, toplumsallaştıran kurumlar aile, okul ve din kurumlarıydı. Birey toplumdaki egemen kuralları, değerleri bu kurumlar aracılığıyla ya da kendi algıları ve yaşantısı ile öğrenebiliyordu. Ama modern döneme geçişle birlikte arkadaş grupları, okullar, radyo ve televizyon gibi kitle iletişim araçları bu kurumların yerlerini almışlar, bireyi toplumsallaştırma işlevini bu yeni kurumlar üstlenmişlerdir. İncelememizin de konusu olan kadın dergileri ise kişilik, aşk, yetenek, seks gibi konularda istedikleri değerleri yaratarak okul ve aile eğitimini bile geride bırakmaktadırlar.
Öte yandan, günümüze tüketimin bu kadar önemli bir yere gelmesinin nedeni, tüketimin kimliğin oluşumu ve korunmasının çok önemli bir parçası haline gelmesinden kaynaklanmaktadır. Gerçekten de günümüzde tüketim yoluyla kimliğin seçilebildiği, inşa edilebildiği, değiştirilebildiği bir süreci yaşamaktayız. Birey artık serest zaman olanakları ve tüketim imajları sayesinde kimliğini değiştirebilmekte, çoklu kimliklere sahip olabilmektedir. Üstelik gösteriş amacıyla kimlikle oynama günümüzde çok fazla kabul görmektedir. İşte aslında kadın dergileri tam da bu işlevi yerine getirmektedirler. Başka bir deyişle kadının kimliğinin değişen modalar, kıyafetler, pahalı markalar, makyaj hileleri, yeni cep telefonları, pahalı seyahatler ya da üç maymun gibi oyunlarla değiştirilebileceği ve yeniden oluşturulabileceği fikrini savunmaktadırlar.
1931’de evdeki meleği öldüren Virgina Woolf, kadınların kendi mesleklerini sürdürerek, kendi emekleri karşılığında kiralarını ödeyebilecekleri evler kiralayarak özgürleşebileceğini belirtiyor ve soruyordu: ” bu özgürlük sadece başlangıçtır, oda sizindir ama içi hala bomboştur. Dayanıp döşenmesi gerekir, süslenmesi gerekir, paylaşılması gerekir. Bu odayı nasıl süsleyeceksiniz?”(Woolf 1996: 68) Maalesef bugünün kadınları olarak odalarımızı bu dergilerin önerdiği biçimiyle süslemeye kalktığımızda, Woolf’a ne yanıt vereceğimizi bilemiyoruz!